- El 80% de los homosexuales asume públicamente su condición
- Un estudio de consumo realizado por la agencia de medios OMD en Argentina, Colombia, México, Perú, Chile y Uruguay, sostiene que el 80% de los homosexuales asumen públicamente su condición, lo que constituye un cambio social a nivel latinoamericano.
Se trata del primer estudio realizado a nivel latinoamericano sobre hábitos de consumo de homosexuales y lesbianas, constituyéndose en un grupo al que las empresas y agencias empiezan a observar para diferenciar su oferta de productos.
El estudio, que incluyó a más de 2.500 personas de esa condición, ya sean gays, lesbianas, bisexuales y transexuales en seis países de la región: Argentina, Colombia, México, Perú, Uruguay y Chile, constata la mayor libertad en este grupo para asumir abiertamente su opción sexual, no obstante señala la dificultad de la sociedad en aceptarlos. “Existe una gran paradoja porque pese a que los homosexuales han salido mayoritariamente del closet -como se dice coloquialmente- gracias a una apertura de la sociedad en diversos ámbitos, ésta todavía no los acepta completamente, pese a que constituyen entre un 7% y un 10% de la población mundial”, explica la directora de Research de OMD, Karina Besprosvan .
El estudio también arroja datos como el de las confianzas entre ellos, señalando que a la primera persona a la que le comentan sobre su opción sexual es a sus amigos (72%), lo que suele ocurrir entre los 20 y 34 años (en el 55% de los casos).
Los realizadores de este estudio de mercado señalan que la falta de aceptación de la sociedad hacia ellos provoca una diferenciación entre el comportamiento público y le privado. “Hay un espacio de consumo público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento”, agrega la ejecutiva.
Tendencias de consumo
El trabajo de OMD es investigar las conductas de consumo del segmento de homosexuales, lesbianas destinado a orientar mejor las campañas de empresas. De esta forma, clasificó en grupos sus hábitos con datos claves para las compañías que ofrecen productos y servicios. Entre los más relevantes están los “conservadores”, los “aventureros” (más abiertos, impulsivos y disfrutan de salir, sobretodo a espacios “gay friendly” o amigables), los “asumidos” (se comporta del mismo modo en el ámbito público y privado).
Estos datos son determinantes para los avisadores y sus marcas, porque identificar sus comportamientos implica comunicarse con ellos a través de diversas formas y medios. “No quieren que les hablen a través de los estereotipos gays, sino en su propio lenguaje, entendiendo sus sentimientos, sus emociones y su manera de ser. Claramente necesitan y demandan una comunicación a su medida”. Algo que valdría la pena para las empresas avisadoras, porque según la ejecutiva, “los homosexuales son fieles a las marcas. Una vez que encuentran una que les habla en su idioma, son leales a ella. Prueba de ellos, es que un 76% afirma que cuando encuentra una marca que le gusta, se queda con ella”.
A su vez, el 60% cree que cada vez son más las marcas que hacen publicidad para personas con su orientación sexual. Incluso reconocen algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades, como Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi's, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras.
Lo privado se hace público
Por otra parte, el estudio de OMD determinó que cada vez más, gays y lesbianas conviven con personas heterosexuales en el ámbito público. Son los bares, pubs y restaurantes, donde se produce el contacto físico entre ellos, aunque discreto, se expresa más libremente, sin importar la presencia de heterosexuales, que también asisten cada vez más a lugares “gay friendly”.
Las discotheques son los lugares públicos donde los homosexuales se expresan más libremente. “Ahí no sienten miedo y el contacto físico alcanza los mayores niveles aceptables en un ambiente público. También se da el flirteo y el plato principal son los shows tipo Gogo-men, vedettos y stand up comedys riéndose de ellos mismos”, explica la ejecutiva.
Tantos las marcas como el entretenimiento forman parte de su estilo de vida, constituyéndose en aspecto que ocupa un lugar importante en el gasto total de sus ingresos. Las lesbianas, por el contrario, son menos gastadoras y salen menos.
Este segmento de la población es tipificado por el estudio como consumidores hedonistas y pragmáticos, enfocados hacia la “calidad de vida” y la “buena apariencia”. Buscan verse y sentirse únicos, por lo que marcan tendencias en la moda, están en la constante búsqueda de la diferenciación y del estilo propio. Las lesbianas, en cambio, tienen ligado el consumo a una necesidad, según la investigación.
“También se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a través de una vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con estilo. Un estilo fashion, vanguardista y distinto con sello propio”, explica Karina Besprosvan.
La investigación también determinó un recorrido gay en los diferentes países de Latinoamérica, en los que coincidentemente, el día más importante para salir es el sábado. En Chile, hay unos 60 locales que son los preferidos por los homosexuales, aunque el barrio Bellavista y el sector del Museo de Bellas Artes son los principales lugares de reunión de esta comunidad, donde encuentran bares, restaurantes, cafés y discotheques.
No se trata de lugares exclusivamente ni 100% gays, sino más bien “gay friendly”. Algunos de los lugares más frecuentados son Bunker, Fausto, Bokhara, Bar de Willy, Naxos, Femme, Farinelli, Queen, El Toro, Sabor a Mi, Capricho Español y Mucca. Se trata de sitios con estilo minimalista, o con mucho estilo, algunos son elegantes, otros bohemios o alternativos, pero siempre llamativos.
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