- Matt Thornhill · Publicista, fundador de 'The Boomer Project'
- «La publicidad ignora por sistema a los mayores de 50»
- La generación del 'baby boom' es la más numerosa y con más ingresos, advierte
- El Diario Vasco, 2007-10-10 # S. C. · DV · Madrid
Superan con creces el medio siglo de vida y su capacidad consumidora ha acuñado el término de 'baby boomer'. Matt Thornhill, el gurú de la publicidad que ha puesto en el punto de mira de los anunciantes a un sector que, en EE UU, domina el 70% del poder económico, da hoy el pistoletazo de salida al II Escáner de
-En su libro 'Boomer Consumer' usted aboga por una nueva forma de hacer publicidad para consumidores entre 50 y 75 años. Con sus teorías está rompiendo todos los tópicos sobre el consumo y el 'target' comercial.
-En los Estados Unidos hay más 'boomers' que miembros de ninguna otra generación y tienen más ingresos disponibles para gastar en bienes y servicios.
-No tienen hipotecas ni hijos pequeños. ¿En qué gastan su renta?
-Gastan más en ropa, vacaciones, reformas de hogar, coches, servicios financieros e inmuebles que el resto. ¿Incluso invierten más en música que los jóvenes!
-¿Qué dificultades se encuentran las agencias de publicidad a la hora de diseñar para ellos?
-En Estados Unidos, la mayoría de los profesionales del márketing y sus agencias usan la edad como un filtro para determinar si la audiencia está aún «viva» para ellos. Están equivocados: la clave es que no se puede catalogar a alguien sólo por su edad, hay que entender su estilo de vida para diseñar la campaña: padre, abuelo, soltero... Alguien con 53 años debería tener sus hijos en la universidad y estar pensando en retirarse, pero no siempre es así.
-No negará que la edad condiciona un tipo de consumo.
-Ser un 'boomer' no te hace ser parte de un grupo determinado. Eso es sólo una etiqueta puesta por los demógrafos. Las centrales de medios de EE UU se han dado cuenta de esto y ya están diseñando programas que se dirigen a 'boomers' que viajan, que les gusta la buena vida, con nietos... más allá del dato objetivo de su edad. Hay que segmentar a los 'boomers' simplemente de la misma forma que se segmenta a los demás grupos.
-Idear anuncios para personas que superan el medio siglo, ¿está reñido con las técnicas más innovadoras y la creatividad más puntera?
-Lamento no poder darle muchos ejemplos, ya que, desgraciadamente, no hay muchas campañas dirigidas a 'boomers'. Han sido sistemáticamente ignorados o tratados como ancianos. Es un error.
Tópicos sin fundamento
-Por medios, ¿cuáles son los más demandados por los anunciantes que tienen a los 'baby boomers' como público objetivo?
-De nuevo no tengo muchas evidencias que exponerle. Los 'boomers' son grandes lectores de Prensa, les gusta la televisión y disfrutan con la radio. En contra de lo que se cree, usan Internet tanto como los jóvenes, pero lo hacen de una forma distinta. Para la mayoría de ellos, la web es una herramienta de investigación y comunicación y no una red de contactos o de ocio, como para los jóvenes.
-Un anunciante que dirige su producto a una persona de esta categoría (50-75 años), ¿es más reticente a la hora de aceptar campañas rompedoras, arriesgadas?
-No debería ser así. Un gran error de los hombres de márketing es asumir que alguien que tiene más de cincuenta años no responderá a los nuevos mensajes y la publicidad más vanguardista. La mayoría de los 'boomers' han estado en el foco de los publicitarios desde que tenían cinco años: los fabricantes de cereales empezaron a venderles 'Corn Flakes' a ellos. No son tan distintos al público más joven: miran la publicidad como ellos, para educarse e informarse.
-Los premios Genio de Vocento valoran la utilización de formatos no convencionales. Este tipo de publicidad está mayoritariamente dirigida al segmento más joven del consumidor.
-Apple ha vendido más de 100 millones de Ipods en Estados Unidos. No hay tantos jóvenes en ese país. Los 'boomers' han estado comprando millones de estos aparatos, aunque Apple no intenta dirigirse a ellos ni por asomo. Otro error. Estoy convencido de que este público objetivo está interesado y expectante de que los publicitarios se dirijan a ellos.
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