- Conozca patrones de consumo de homosexuales en Latinoamérica
- Terra, 2007-12-27 # Santiago · Chile
Un 80% de los homosexuales ha reconocido públicamente su condición o "salido del closet", lo que responde a un importante cambio social, según lo determinó la última investigación de la agencia de medios OMD a nivel Latinoamericano.
Esto, pese a que la sociedad aún no los acepta abiertamente, según el estudio cuali-cuantitativo, que incluyó a más de 2.500 personas de esa condición, ya sean gays, lesbianas, bisexuales y transexuales de 6 países de la región.
"Existe una gran paradoja porque pese a que los homosexuales han salido mayoritariamente del closet -como se dice coloquialmente- gracias a una apertura de la sociedad en diversos ámbitos, ésta todavía no los acepta completamente, pese a que constituyen entre un 7% y un 10% de la población mundial", explica la Directora de Research de OMD, Karina Besprosvan.
En efecto, el estudio determinó que a la primera persona a la que le comentan sobre su condición sexual, es a sus amigos (72%), lo que suele ocurrir entre los 20 y 34 años (en el 55% de los casos).
Otra de las importantes conclusiones del estudio, es que al no haber una aceptación total de la sociedad hacia ellos, las personas homosexuales se mueven entre el ámbito público y el ámbito privado, desde donde van construyendo su identidad, lo que determina sus conductas como consumidores y lo que en definitiva hace que gasten más que otros segmentos, porque responden a dos realidades diferentes.
"Hay un espacio de consumo público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento", agrega la ejecutiva.
El estudio asimismo, halló datos claves para las compañías que ofrecen productos y servicios. Entre los más relevantes, está que dentro de este grupo hay tres sub - segmentos diferentes.
Los "conservadores", son más apegados a sus familias, disfrutan en ámbitos privados y sólo se "abren" con sus amigos. Los "aventureros", son más abiertos, impulsivos, disfrutan mucho salir, ya sea con personas gays o heterosexuales que sean "gay friendly" y van a lugares en los que son bienvenidos. Los "asumidos", en tanto, cuentan abiertamente sobre su condición, se comportan del mismo modo en el ámbito público y privado, se proyectan en pareja y defienden los derechos gay.
Estos datos son determinantes para los avisadores y sus marcas, porque identificar tres sub - segmentos, implica comunicarse con ellos a través de diversas formas y medios. "Tienen una forma diferente de entender la comunicación de las marcas, afirma Besprosvan.
"No quieren que les hablen a través de los estereotipos gays, agrega, sino en su propio lenguaje, entendiendo sus sentimientos, sus emociones y su manera de ser. Claramente necesitan y demandan una comunicación a su medida".
Algo que valdría la pena para las empresas avisadoras, porque según la ejecutiva, "los homosexuales son fieles a las marcas. Una vez que encuentran una que les habla en su idioma, son leales a ella. Prueba de ellos, es que un 76% afirma que cuando encuentra una marca que le gusta, se queda con ella".
A su vez, el 60% cree que cada vez son más las marcas que hacen publicidad para personas con su orientación sexual. Incluso reconocen algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades, como Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras.
Hedonistas y pragmáticos
Del mismo modo, el estudio determinó que los gays son consumidores hedonistas y pragmáticos, enfocados hacia la "calidad de vida" y la "buena apariencia". "En lo que más les agrada gastar, es en entretenimiento: viajes, salidas, ropa y cosmética.
Su consumo, según el estudio, no se fundamenta en la necesidad sino en el placer. La ropa interior llamativa es un "must" del estilo, mientras que la ropa para la noche es uno de sus principales objetivos al momento de proyectar una imagen deseable. Según el estudio, buscan verse y sentirse únicos, por lo que marcan tendencias en la moda, están en la constante búsqueda de la diferenciación y del estilo propio.
Las lesbianas, en cambio, tienen ligado el consumo a una necesidad, según la investigación. "También se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a través de una vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con estilo. Un estilo fashion, vanguardista y distinto...con sello propio", explica Karina Besprosvan.
La tecnología no les llama demasiado la atención, no se obsesionan por tener lo último, ni tienen un vínculo emocional con los productos de esta categoría, según la ejecutiva. Pero sí, con la funcionalidad que les proporciona el hecho de tener productos tecnológicos: "La usan para estar conectados, para conocer gente, para desarrollar sus vínculos sociales, para generar espacios propios, para compartir, para salir al mundo, para existir: ver y ser vistos, hablar y ser escuchados", agrega.
Asimismo, la inmediatez de su realidad, su futuro todavía incierto y su modelo familiar, según el estudio, hacen que se declaren en su mayoría como compradores hedonistas: darse un gusto para ellos es muy importante.
"El aquí y ahora es donde buscan disfrutar, producto de todo lo que estuvieron que reprimirse. Son sensibles, fieles, estudiosos al momento de comprar. La compra, para ellos, es un rito que disfrutan desde el solo hecho de pensar en salir de shopping. Para el 60%, salir de compras es una de sus actividades favoritas. Principalmente gastan en productos para mimarse, hacerse cariño y en entretenimiento, como viajes y salidas.
Sin embargo, de acuerdo a la investigación, este tipo de consumo lo realizan ahorrando tiempo en la compra y revisando varias opciones, para no pagar de más. Según la investigación, los gays son "early adopters", es decir, suelen ser los primeros en probar los productos que aparecen en el mercado. "Son más aventurados al momento de consumir. No tienen miedo al fracaso y a diferencia de los heterosexuales, son más libres a probar nuevos productos", asegura Besprosvan.
Más de la mitad tiene celular, DVD, computador, MP3, TV Cable, cámara digital e Internet Banda ancha. El 38% tiene casa o departamento propio y el 33% tiene auto. En efecto, el segmento homosexual está creciendo junto con el reconocimiento de su condición. Ello, unido a su gusto por ir de compras y gastar su dinero en productos y servicios, ha hecho que se desarrolle un cada vez más importante "Pink Market" (o Mercado Rosa) orientado a satisfacer sus necesidades. "Es un grupo tentador para las marcas porque tienen poder adquisitivo, una importante porción cuenta con estudios superiores y está económicamente activa.
"Conocer de arte, degustar buenos vinos, traer lo último en cortes de cabello, vestir ropa vanguardista, acudir al gimnasio y al spa con regularidad, alimentarse sanamente son signos de distinción de la comunidad homosexual, que en los últimos años han adoptado también las clases sociales con mayor poder adquisitivo", explica la ejecutiva..
Lo Privado se hace Público
Por otra parte, el estudio de OMD determinó que cada vez más, gays y lesbianas conviven con personas heterosexuales en el ámbito público. En efecto, según la investigación, en bares, pubs y restaurantes, el contacto físico entre ellos, aunque discreto, se expresa libremente, sin importar la presencia de heterosexuales, que también asisten cada vez más a lugares "gay friendly".
Asimismo, se determinó que las discotheques son los lugares públicos donde los homosexuales se expresan más libremente. "Ahí es donde están en territorio propio. Al ritmo de la música electrónica, el tecno pop y el house en ambientes de poca iluminación, encuentran el lugar idóneo para expresar su sexualidad.
Ahí no sienten miedo, añade la ejecutiva, y el contacto físico alcanza los mayores niveles aceptables en un ambiente público. También se da el flirteo y el plato principal son los shows tipo Gogo-men, vedettos y stand up comedys riéndose de ellos mismos". Como el entretenimiento y aprovechar el hoy forman parte de su estilo de vida, el gasto en este ítem es importante dentro del total de sus ingresos. Las lesbianas, por el contrario, son menos gastadoras y salen menos.
La investigación también determinó un recorrido gay en los diferentes países de Latinoamérica, en los que coincidentemente, el día más importante para salir es el sábado. En Chile, hay unos 60 locales que son los preferidos por los homosexuales, aunque el barrio Bellavista y el sector del Museo de Bellas Artes son los principales lugares de reunión de esta comunidad, donde encuentran bares, restaurantes, cafés y discotheques.
No se trata de lugares exclusivamente ni 100% gays, sino más bien "gay friendly". Algunos de los lugares más frecuentados son Bunker, Fausto, Bokhara, Bar de Willy, Naxos, Femme, Farinelli, Queen, El Toro, Sabor a Mi, Capricho Español y Mucca. Se trata de sitios con estilo minimalista, o con mucho estilo, algunos son elegantes, otros bohemios o alternativos, pero siempre llamativos.
Consumo de Medios
El estudio "Entre lo Público y lo Privado" determinó, asimismo, que los homosexuales no sólo consumen medios de comunicación especialmente elaborados para ellos, sino que también comparten y son ávidos consumidores de medios masivos. El 47% considera que Internet es el medio que mejor informa, mientras que a la mayoría le parecen más atractivos la TV y las Revistas (53 y 52%).
"Internet es su medio paradigmático porque les permite la oportunidad de expresarse y comunicarse con otros pares. A través de ella, tienen acceso a las series que no transmiten por TV abierta, a los chat, a las páginas gay y a información enfocada netamente a ellos", detalla. Sin embargo, también consumen Televisión, Radio y Prensa, aunque ninguno de éstos les merece confianza, según el estudio.
En cuanto a los géneros televisivos, las "series" del cable son las favoritas del mundo gay porque no los exhiben como estereotipos. "Ven mucho más cable que TV abierta y algunas de sus favoritas son Will & Grace, Sex and the City, Six Feet Under, Queer eye for the straight guy, Ellen, Queer as Folk y The L World. El horario para ver TV es principalmente en la noche cuando llegan a sus casas", agrega.
En relación a las revistas, se interesan por las orientadas a la Estética, el Arte y la Salud, no necesariamente a las con contenido homosexual. Pero no suelen comprarlas, hay una lectura por Internet, en las casas de amigos, peluquerías o por subscripciones gratuitas. Quienes compran revistas (que no son la mayoría) lo hacen principalmente en el extranjero, y estas luego pasan a formar parte de una colección.
